Les meilleures pratiques en matière d'optimisation des taux de conversion

Le taux de conversion est le KPI de tous les KPIs. Il a un impact direct sur le pipeline des ventes, l’évolution d’un prospect au cours du processus d’achatet donc sur les revenus d’une entreprise. Ce qui en fait l‘ indicateur le plus important pour la plupart des marketeurs. Cependant, selon MarketingExperiments, seulement 22 % des entreprises sont satisfaites de leur taux de conversion.

Les fondamentaux du CRO

Le principe fondamental du Conversion Rate Optimization (CRO) est qu’il vous permet d’obtenir plus de valeur de vos visiteurs existants. En optimisant le taux de conversion, vous pouvez augmenter les revenus sans avoir à attirer davantage de trafic. En d’autres termes, on peut exploiter le potentiel maximal des utilisateurs que l’on a déjà, plutôt que de chercher à augmenter le nombre total de visiteurs.

Il est important de noter qu’une meilleure expérience utilisateur conduit souvent à une meilleure conversion. En améliorant la qualité d’un site Web et en le rendant plus ‘user-friendly’, on peut améliorer la satisfaction des utilisateurs et augmenter les chances qu’ils convertissent.

Une autre retombée positive du CRO est qu’il peut vous donner un avantage concurrentiel. Si vos concurrents n’optimisent pas leurs taux de conversion autant que vous, vous aurez un avantage significatif en termes de revenus et de croissance.

Le taux de conversion

Le taux de conversion est une mesure de performance. Il évalue le pourcentage de personnes qui passent à l’action après avoir interagi avec votre contenu marketing, que ce soit un site web, une publicité ou un e-mail.Pour calculer le taux de conversion en e-commerce, la formule standard est de diviser le nombre de transactions réussies par le nombre total de visiteurs uniques sur le site, puis de multiplier le résultat par 100 pour obtenir un pourcentage.

Le taux de conversion moyen d’un site de commerce électronique tourne autour de 2 à 3 %. Mais ce n’est pas un plafond.

Secteur	Taux de Conversion Moyen
Fournitures Agricoles	0,62%
Arts et Artisanat	3,84%
Bébé & Enfant	0,87%
Automobiles & Motos	1,35%
Équipements Électriques	2,49%
Vêtements de Mode & Accessoires	1,01%
Nourriture & Boissons	1,00%
Santé et Bien-être	1,87%
Accessoires de Maison et Cadeaux	1,55%
Cuisine & Appareils Électroménagers	1,72%
Soin des Animaux	2,53%
Sports et Loisirs	1,18%

Certaines des entreprises réussissent à dépasser largement les 9 % avec des stratégies d’optimisation des conversions performantes.

Pour obtenir des résultats aussi impressionnants, il est essentiel de mettre en œuvre les meilleures pratiques qui ciblent les zones clés de votre site. Cela inclut l’optimisation pour les appareils mobiles, qui sont de plus en plus le principal moyen pour les clients d’interagir avec votre boutique. Une conception adaptée aux appareils mobiles & tablettes peut augmenter considérablement les conversions en offrant une expérience d’achat transparente.

Il est essentiel de mettre l’accent sur vos pages produits. Des images claires et de qualité, des descriptions détailléeset utiles à la décision d’achat (matériaux, taille, quantité, volume, provenance, effort pour limiter l’impact carbone, etc.) et des témoignages de clients validés par un système tiers (TrustPilot, Google reviews, …) peuvent instaurer la confiance et persuader les visiteurs d’acheter, augmentant ainsi le taux de conversion de votre site.

Il est également important de fixer des objectifs de conversion clairs et de tester et d’affiner en permanence vos stratégies. Vous pourrez ainsi vous assurer que vous êtes sur la voie d’une augmentation constante des conversions. N’oubliez pas que la bonne approche peut transformer la moyenne en exceptionnel, en aidant votre site à atteindre et à dépasser son plein potentiel.

 

Les différents types de taux de conversion

Bien que l’on parle souvent de taux de conversion au singulier, en réalité, ce n’est pas une mesure unique. Il existe plusieurs types de taux de conversion.

Type de Taux de Conversion	Description
Taux de Conversion Global	Comme son nom l’indique, cette mesure enveloppe toutes les actions souhaitées sur votre site Web. Il s’agit donc d’une vue d’ensemble de la performance de celui-ci.
Taux de Conversion par Canal d’Acquisition	Avec ce type de taux de conversion, vous avez accès aux mesures de chaque canal d’acquisition (recherche organique avec le marketing de contenu, campagnes publicitaires, réseaux sociaux, ou encore marketing par emailing). Vous pouvez ainsi savoir lesquels sont les plus efficaces.
Taux de Conversion par Service	Il se peut que vous proposiez plusieurs services. Dans ce cas, les taux de conversion par service vous indiquent le pourcentage de conversion pour chacun d’eux. Cela vous permet de les comparer.
Taux de Conversion par Type de Contenu	Sur le même principe que les types précédents, le taux de conversion par type de contenu sépare le pourcentage de conversions pour chaque type de contenu de votre site Web (articles de blog, pages catégories, pages produits, lookbook ou autre).
Taux de Conversion par Appareil	Vos visiteurs naviguent sur une multitude d’appareils différents. Le taux de conversion par appareil vous permet de séparer les taux obtenus par type de dispositif (ordinateur, tablette, smartphone), toujours dans l’idée de juger de l’efficacité des stratégies sur chacun d’entre eux.
Taux de Conversion par Zone Géographique	Ici, il est question de mesurer l’efficacité de vos stratégies selon des zones géographiques données. Si vos visiteurs viennent d’endroits variés, vous pourrez ainsi adapter et réussir votre stratégie de marketing digital en fonction de ce critère.

Cet article examine les meilleures pratiques de CRO qui vous aideront à faire passer vos efforts d’optimisation au niveau supérieur tout en vous aidant à obtenir plus de conversions.

 

Une approche du CRO méthodique

1. Définir les bonnes attentes

L’augmentation des taux de conversion ne se fait pas du jour au lendemain. Il faut du temps, des moyens, des efforts et de la patience. L’optimisation du taux de conversion est un sujet qui est souvent abordé par des entreprises d’une certaine maturité qui ont déjà validé leur business modèle qui cherchent à l’améliorer leurs objectifs de conversion.

Certains spécialistes du marketing se précipitent pour mettre en place des programmes d’optimisation des conversions parce qu’ils ont entendu des « success stories ». Mais lorsqu’ils ne voient pas de résultats immédiats, ils sont déçus, abandonnent et perdent de l’argent.

Il est préférable de fixer des objectifs réalistes. L’expérience que j’ai acquis en travaillant avec de nombreuses entreprises m’a permis de constater deux choses importantes :

1. Un bon programme de CRO doit viser une augmentation d’au moins 30 % des conversions chaque année.
2. Un programme solide doit offrir plus qu’une simple augmentation des conversions. Il doit également fournir des informations précieuses et des expériences d’apprentissage qui peuvent être utilisées sur différents canaux de marketing. De cette manière, les avantages du programme sont multipliés.

 

2. Allouer des ressources suffisantes

70% des programmes de CRO sur dix échouent en raison de l’insuffisance des ressources allouées par les chefs de projet. Il faut s’en donner les moyens.  Il s’agit d’un problème persistant dans divers secteurs d’activité, même après une décennie d’observation.

Il est surprenant de constater que l’allocation inadéquate des ressources reste courante, certains espérant encore réussir sans l’investissement nécessaire. Cependant, la solution ne consiste pas à inonder un projet de ressources pour effectuer des tests sans fin.

Le succès réside dans la recherche d’un équilibre entre sous-budgétisation et dépenses excessives(non maitrisée).

Avant de lancer un programme de CRO, il est essentiel d’affecter des ressources suffisantes pour gérer un à deux tests fractionnés par mois. Cela peut impliquer de redéfinir les priorités d’autres projets, mais c’est le seul moyen d’augmenter efficacement les taux de conversion.

 

3. Comprendre vos besoins techniques

Avant de vous lancer dans votre programme d’optimisation des taux de conversion, assurez-vous d’être prêt pour gérer les problèmes techniques qui pourraient survenir.

Les bugs peuvent constituer un obstacle majeur à l’obtention de taux de conversion élevés. En les résolvant rapidement, vous augmentez vos chances de réussite.

Supposons que vous soyez prêt à lancer votre projet d’optimisation, mais que vous rencontriez des problèmes techniques. Pourquoi cela se produit-il ? Les différentes plateformes ont leurs propres limites, et leur contraintes. Les ignorer peut conduire à des plans impossibles à mettre en œuvre ou trop compliqués à réaliser. Il est nécessaire de les valider en amont pour rendre vos différents choix pérennes.

Il est essentiel de comprendre l’environnement technique / le framework de votre plateforme pour éviter les échecs et les frustrations inutiles. Cela vous évitera bien des maux de tête à long terme.

 

4. Créer une feuille de route de conversion

Lancer des tests aléatoires sans un processus clair d’optimisation du taux de conversion ne conduira pas à des améliorations significatives. « Tout objectif flou conduit irrémédiablement à une connerie précise”. De nombreuses entreprises tombent dans ce piège en testant différentes pages sans tenir compte des stratégies d’optimisation du taux de conversion.

Pour réussir, investissez du temps dès le départ pour comprendre vos visiteurs et identifier les endroits où votre site web les perd. Déterminez les pages qui présentent le plus grand potentiel d’amélioration et celles qui doivent rester intactes.

Classez les pages clés par ordre de priorité et créez une feuille de route d’optimisation des taux de conversion qui s’étale sur environ six mois. Cette feuille de route doit présenter 8 à 15 tests, en se concentrant sur les pages les plus importantes pour votre entreprise. Cette approche structurée augmente vos chances d’obtenir des résultats significatifs.

 

5. Re-tester une variante gagnante par rapport au contrôle

Au cours de ces dernières années, grâce à divers tests, notamment des tests A/B et des tests multivariés (MVT: Multivariate testing), et il existe différentes façons d’exploiter efficacement nos pratiques de test.

Une pratique vertueuse consiste à valider les résultats de vos tests, en opposant une variante ‘gagnante’ à la variante de contrôle dans le cadre d’un test A/B en tête-à-tête. Cela permet de s’assurer que vos résultats ne sont pas simplement aberrants et vous donne confiance dans l’efficacité de vos changements.

En testant à nouveau les variantes gagnantes par rapport au contrôle, vous pouvez minimiser l’influence des variables externes susceptibles d’affecter les résultats de vos tests, ce qui permet d’obtenir des résultats plus fiables et plus sûrs.

 

6. L’optimisation mobile doit être une priorité

L’optimisation mobile doit être une priorité absolue pour tout site d’e-commerce. La majorité des utilisateurs accédant désormais aux sites web par le biais d’appareils mobiles, il est essentiel de garantir une expérience mobile transparente et réactive pour augmenter les conversions.

Commencez par utiliser des techniques d’optimisation de site web adaptées aux utilisateurs mobiles. Il s’agit notamment de garantir des temps de chargement rapides, une navigation aisée et une interface conviviale. Des outils tels que Google Analytics peuvent vous aider à comprendre comment les utilisateurs mobiles interagissent avec votre site et à identifier les points à améliorer.

L’intégration d’outils CRO dans votre stratégie peut également améliorer vos efforts d’optimisation mobile. Ces outils vous permettent de réaliser des tests CRO détaillés, vous aidant ainsi à déterminer les changements qui augmenteront le plus efficacement le taux de conversion de votre site. Concentrez-vous sur l’exploitation de votre trafic existant en apportant des améliorations progressives qui conduisent à des gains significatifs.

Une stratégie de CRO solide qui donne la priorité aux utilisateurs mobiles améliorera l’expérience utilisateur et conduira à des taux de conversion plus élevés. En testant et en améliorant continuellement votre site mobile, vous pouvez garder une longueur d’avance sur la concurrence et répondre aux besoins changeants de vos clients.

 

7. Optimiser d’abord le bas de l’entonnoir

En ce qui concerne l’optimisation de la conversion, se concentrer sur le bas de l’entonnoir (BOFU – Bottom of Funnel) est une décision stratégique qui peut donner des résultats significatifs. À ce stade, les visiteurs sont sur le point d’acheter, et l’optimisation de cette étape peut donc directement convertir les visiteurs en clients payants.

Commencez par recueillir des données pour comprendre le comportement des utilisateurs à ce stade critique. Utilisez des outils d’analyse  comme Google Analytics 4 ou Matomo pour suivre la façon dont les utilisateurs interagissent avec les pages de paiement, les pages détaillées des produits et toutes les étapes finales avant la finalisation de l’achat. Ces données vous aideront à identifier les points de friction qui pourraient empêcher les conversions.

Une fois que vous avez bien compris le comportement des utilisateurs, vous pouvez commencer à tester des idées d’amélioration. Effectuez des tests A/B sur des éléments tels que les CTA – boutons d’appel à l’action, les processus de paiement et les champs de formulaire pour déterminer ce qui favorise le plus les conversions.

Une stratégie d’optimisation efficace au bas de l’entonnoir doit également inclure des techniques visant à instaurer la confiance et à réduire les hésitations. Des contenus bottom of funnel permettent d’amener à conclure une vente et de fidéliser les acheteurs en clients réguliers. Il peut s’agir d’afficher des témoignages de clients, d’offrir des garanties ou de simplifier le processus de paiement.

Les formats les plus efficaces sont les suivants

• Démonstrations de produits
• Tutoriels sur les produits
• Visites vidéo de produits
• Webinaires sur les produits
• Tableaux comparatifs
• Études de cas détaillées
• Caractéristiques des clients
• Calculateurs
• Outils

En donnant la priorité à l’optimisation BOFU, vous pouvez maximiser votre trafic existant et améliorer de manière significative le taux de conversion de votre site. Cette approche ciblée garantit que vos efforts sont dirigés là où ils ont le plus d’impact, ce qui se traduit en fin de compte par un plus grand nombre de conversions et un chiffre d’affaires plus élevé.

 

8. Utiliser les tests A/B pour prendre des décisions éclairées

Après avoir simplifié votre entonnoir de conversion, l’étape suivante consiste à procéder à des tests A/B ou à des tests fractionnés. Cette technique consiste à présenter deux variantes d’une page d’atterrissage à des groupes distincts d’utilisateurs afin d’identifier celle qui produit les meilleurs taux de conversion. Il s’agit essentiellement de mener une expérience pour mieux comprendre le comportement des utilisateurs et prendre des décisions fondées sur des données.

Ce processus est essentiel pour améliorer l ‘optimisation des taux de conversion. Imaginez que vous puissiez affiner votre site web en tirant parti des commentaires des utilisateurs qui interagissent avec les différentes versions d’une page web. C’est ce qui rend les tests A/B si puissants, car ils constituent un outil inestimable pour stimuler les conversions.

N’oubliez pas que les tests A/B doivent être une pratique continue plutôt qu’un événement ponctuel. L’expérimentation constante par le biais de tests fractionnés permet de confirmer l’efficacité des différentes stratégies et de maintenir votre entonnoir de conversion au point. Vous pouvez utiliser ces tests pour évaluer plusieurs composants des pages de destination, tels que les CTA (boutons, formulaires et images), ce qui vous aide à identifier les méthodes optimales pour résoudre les problèmes des utilisateurs et augmenter les conversions.

 

9. Améliorer la visibilité grâce au référencement

Passons à la vitesse supérieure et explorons les stratégies visant à augmenter le nombre de visiteurs sur votre site web. L’optimisation des moteurs de recherche (SEO) joue ici un rôle essentiel, car elle a le pouvoir d’accroître la visibilité de votre site sur les moteurs de recherche et, par conséquent, d’augmenter le niveau de trafic, ce qui a un effet d’entraînement sur les conversions.

Je ne développerai pas ici la question de l’Optimisation de Référencement. Pour faire court, commencez par placer stratégiquement des mots-clés pertinents dans divers éléments de vos pages web, comme les titres, les en-têtes et les méta-descriptions, peut clarifier l’intention de votre contenu pour les internautes, pour les moteurs de recherche et vous aider ainsi à grimper dans les classements. Enrichir l’expérience de l’utilisateur grâce à un contenu attrayant et unique qui minimise les taux de rebond et intègre des fonctions multimédias rendra votre site web plus attrayant et signalera sa qualité aux moteurs de recherche.

Sur un autre plan technique, la production d’un sitemap .XML pour une meilleure indexation par les moteurs de recherche ou l’optimisation des fichiers d’images contribuent de manière significative à rendre le contenu indexable sont nécessaire. Il est également impératif de veiller à la réactivité mobile pour un accès fluide sur tous les appareils, ainsi que d’acquérir des backlinks / liens en retour de sources réputées ayant une notoriété fondée dans des thématiques connexes, qui renforcent la crédibilité et sont des ingrédients décisifs pour améliorer le positionnement dans les moteurs de recherche. On cite souvent les trois piliers du référencement : la technique,le contenuet la popularité.

Il est essentiel de suivre l’évolution des tendances en matière de référencement. Prenons l’exemple de l’optimisation vocale : en s’adaptant à ce mode en pleine expansion, il est possible d’assurer la continuité et la progression en restant visible parmi les résultats produits par les algorithmes en constante évolution des puissantes plateformes de recherche d’aujourd’hui. La conception de cocon sémantique, ou la construction de cluster sémantique associé à un maillage interne précis, permet de distribuer le « Jus SEO » au bon en droit et en bonne proportion. La puissance du maillage interne est trop souvent délaissé alors que c’est un des leviers des plus efficace pour le SEO.

 

10. Suivi et mesure du succès

Chaque étape de l ‘optimisation du taux de conversion doit être mesurable. Sans un suivi et une évaluation appropriés, il est impossible de déterminer si vos efforts portent leurs fruits ou si vous devez réorienter vos stratégies. Voyons comment le succès peut être contrôlé et mesuré dans le contexte de l’optimisation du taux de conversion.

Pour commencer, déterminez vos objectifs de conversion, qui diffèrent d’une entreprise à l’autre en fonction de leurs objectifs finaux – augmenter les ventes ou accroître les inscriptions à la newsletter. Une fois les objectifs fixés, suivez les taux de conversion de votre site en divisant le nombre de conversions réussies par le nombre total de visiteurs, puis en exprimant ce chiffre en pourcentage pour une interprétation plus simple.

Il est essentiel de comprendre qu’un CRO efficace nécessite des efforts continus. Il ne s’agit pas simplement d’une tâche ponctuelle. Elle implique une évaluation et des ajustements continus basés sur les données de performance du site web afin d’assurer une amélioration constante des taux de conversion au fil du temps. Pour évaluer avec précision l’impact de vos initiatives de CRO, prenez en compte différents indicateurs, notamment les changements dans les taux de conversion globaux ainsi que des mesures telles que la durée moyenne de visite des pages et les taux de rebond.

 

11. Encourager l’action avec des appels à l’action clairs

Nous allons maintenant explorer un élément essentiel pour améliorer votre taux de conversion : Les appels à l’action (CTA – Call to Action). L’efficacité d’un CTA réside dans sa capacité à guider les utilisateurs en douceur à travers les étapes de votre entonnoir de conversion afin qu’ils passent à l’action rapidement et de manière décisive.

Une stratégie efficace en matière d’appels à l’action repose sur la simplicité, l’utilisation de verbes d’action convaincants, parfois par la création d’un sentiment d’urgence et l’utilisation de la créativité pour encourager les visiteurs à passer à l’action souhaitée. Améliorez la visibilité en incorporant des couleurs contrastées et en réservant suffisamment d’espace négatif autour des CTA, ce qui peut considérablement stimuler l’engagement des visiteurs.

Pour accroître leur attrait, ajoutez aux CTA un langage et des offres séduisants, tels que des documents gratuits ou d’autres incitations. L’exploitation des résultats des tests A/B est inestimable. Ils permettent d’identifier les meilleures configurations pour des éléments tels que l’emplacement des boutons ou le libellé, qui favorisent les interactions avec les utilisateurs.

N’oubliez pas que des appels à l’action percutants sont essentiels pour guider les clients potentiels dans votre entonnoir de conversion jusqu’à ce qu’ils atteignent le point final, qu’il s’agisse d’un achat ou d’un autre résultat ciblé.

 

12. Basez vos tests CRO sur une hypothèse

Pour être efficaces, les tests CRO doivent toujours reposer sur une hypothèse solide. Une approche fondée sur une hypothèse garantit que vos efforts sont ciblés et basés sur des connaissances plutôt que sur des suppositions.

Commencez par bien comprendre votre public cible. Recueillez des données sur le comportement, les préférences et les problèmes des visiteurs de votre site web. Utilisez ces informations pour identifier les domaines spécifiques dans lesquels des améliorations pourraient favoriser un plus grand nombre de conversions.

Ensuite, élaborez une hypothèse qui lie le changement proposé à un résultat potentiel. Par exemple, si vous remarquez que les visiteurs abandonnent leur panier, votre hypothèse pourrait être la suivante : « La simplification du processus de paiement réduira les taux d’abandon de panier et augmentera les conversions ».

Une fois que vous avez une hypothèse, intégrez-la dans votre stratégie marketing globale. Planifiez vos tests CRO en fonction de cette hypothèse, en veillant à ce que chaque test soit conçu pour la valider ou la réfuter. Cette approche permet non seulement d’obtenir une orientation claire, mais aussi d’analyser les résultats de manière plus pertinente.

Vous pouvez améliorer systématiquement les performances de votre site web en basant vos tests CRO sur des hypothèses bien fondées. Cette approche méthodique vous aide à prendre des décisions éclairées, ce qui conduit à des optimisations plus efficaces et à de meilleurs résultats pour vos objectifs de conversion.