Branding: attirer l'attention & laisser une impression durable
2024
Topic
Marketing
L’objectif
Dans un monde où les consommateurs n’ont que l’embarras du choix, les entreprises comptent sur un positionnement de marque efficace pour guider les clients potentiels vers leur marque. Les approches de positionnement de la marque consistent à créer une image et une identité uniques dans l’esprit du public cible afin d’influencer la façon dont une marque est perçue par rapport à ses concurrents.
Que la priorité soit accordée à la valeur, aux émotions ou à la différenciation, le positionnement de la marque joue un rôle déterminant pour attirer l’attention et laisser une impression durable.
Branding : la stratégie de marque
Les fondamentaux du Branding
La stratégie de marque est un élément essentiel des efforts de marketing des entreprises et de leur réussite globale.
Une stratégie de marque est un plan réalisable qui décrit la manière dont on présente la marque à ses clients. Elle comprend des informations sur la manière dont on communique sa valeur unique(Unique Proposition Value), sa mission, ses valeurs et sa vision à son public. Une stratégie de marque façonne la perception qu’ont les clients de la marque et améliore la notoriété et la reconnaissance.
Je vous invite tout de suite à voir -ou à revoir- ce que disais Steve Jobs en septembre 1997, partageant sa réflexion sur le branding de Apple, préfigurant la campagne « Think différent » (1). Une pépite qui est toujours d’actualité :
La stratégie de marque diffère de l’identité de marque. L’identité de la marque fait référence aux éléments visuels associés à l’entreprise. Elle comprend le ton, les graphiques, la palette de couleurs, la typographie, etc. La stratégie de marque, quant à elle, désigne la manière dont on utilise ces éléments pour façonner la perception des consommateurs.
Les modèles et approches de stratégie de marque
Vision et mission
Vos énoncés de vision et de mission sont le fondement de votre stratégie de marque. Ils définissent votre objectif, votre direction et vos valeurs, et inspirent votre équipe et vos clients. Votre énoncé de vision doit décrire votre aspiration à long terme, tandis que votre énoncé de mission doit expliquer comment vous prévoyez de la réaliser.
Analyse SWOT
Une analyse SWOT (acronyme des mots anglais : Strengths, Weaknesses, Opportunities et Threatsest) est un outil qui vous aide à évaluer vos Forces, vos Faiblesses, vos Opportunités et vos Menaces par rapport à votre stratégie de marque. Il vous aide à identifier vos avantages concurrentiels, les domaines d’amélioration, les marchés potentiels et les risques. Une analyse SWOT peut également vous aider à définir des objectifs SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporellement défini) pour votre marque.
Positionnement de la marque
Le positionnement de marque est le processus de définition de la façon dont vous voulez que votre public cible perçoive votre marque par rapport à vos concurrents. Il vous aide à différencier votre marque et à créer une proposition de valeur unique qui répond aux besoins, aux désirs et aux émotions de vos clients. Le positionnement de la marque peut être exprimé par un énoncé de positionnement qui résume votre marché cible, votre catégorie, vos avantages et vos raisons de croire.
Identité de marque
L’identité de marque est l’expression visuelle et verbale de votre stratégie de marque. Il comprend votre nom, logo, slogan, palette de couleurs, typographie, voix, ton et style. L’identité de marque vous aide à créer une impression cohérente et mémorable sur tous vos points de contact, tels que votre site Web, vos médias sociaux, votre emballage et votre publicité. L’identité de marque peut être guidée par un guide de style de marque qui documente les éléments de votre marque et les règles de leur utilisation.
Histoire de la marque
L’histoire de la marque est le récit qui relie votre stratégie de marque aux émotions de votre public. Il raconte l’histoire de qui vous êtes, ce que vous faites, pourquoi vous le faites et comment vous faites une différence. L’histoire de la marque vous aide à établir une relation avec vos clients, à attirer leur attention et à inspirer leur action. L’histoire de la marque peut être communiquée à travers différents formats, tels que votre page à propos, vos articles de blog, vos vidéos, vos témoignages et vos études de cas.
Audit de marque
L’audit de marque est l’évaluation de votre stratégie de marque et de vos performances. Il vous aide à mesurer la notoriété, la réputation, l’équité et la fidélité de votre marque, et à identifier les lacunes, les incohérences ou les opportunités d’amélioration. L’audit de marque peut être mené par diverses méthodes, telles que des enquêtes, des entretiens, des groupes de discussion, des analyses et des analyses de la concurrence. L’audit de marque peut vous aider à affiner votre stratégie de marque et à l’aligner sur vos objectifs et les attentes de vos clients.
Différents types de stratégies de marque
Voici neuf exemples de stratégies de marque qui aident à identifier la bonne option pour une entreprise locale.
1. L’image de marque de l’entreprise
L’image de marque de l’entreprise humanise votre marque de manière à ce que vos clients ou votre marché cible puissent s’y identifier. Par exemple, elle peut combiner des aspects de l’identité de votre marque tels que le ton et la voix, les partenariats avec d’autres entreprises et même les prises de position sur des questions d’intérêt public.
2. L’image de marque du produit
La stratégie de marque produit concentre vos efforts sur la création d’une marque que tout le monde peut reconnaître sur la base du produit ou du service que vous vendez.
3. La marque de service
L’image de marque des services est similaire à l’image de marque des produits, mais elle s’adresse aux entreprises qui proposent des services plutôt que des produits. Avec une stratégie de marque de service, vous voulez mettre en évidence les avantages de votre service pour vos consommateurs. L’image de marque des services est essentielle pour les sociétés de conseil, les cabinets d’avocats, les compagnies aériennes, les compagnies d’assurance, les banques et toute autre entreprise proposant un service.
4. L’image de marque du commerce de détail
Ce type d’image de marque est courant chez les détaillants. Si vous avez un magasin physique, vous utiliserez de la musique, des présentoirs, des luminaires, des enseignes et d’autres éléments physiques pour mettre en valeur votre produit et correspondre à l’image de votre marque. La plupart des détaillants disposant d’un magasin physique ont également un site Internet. Si c’est votre cas, veillez à ce que l’image de marque corresponde à celle que vous avez en ligne et hors ligne.
5. L’image de marque personnelle
La stratégie de marque personnelle est beaucoup plus individuelle que les autres types de stratégies de marque. Elle vous présente en tant que personne, en mettant en avant vos perspectives, vos talents ou vos capacités uniques. Elle est particulièrement répandue chez les célébrités, les influenceurs, les hommes politiques et les leaders d’opinion. Tout professionnel, tel qu’un médecin, un avocat ou même un travailleur indépendant, devra également prendre en compte la stratégie de marque personnelle.
6. L’image de marque géographique
Avec la stratégie de marque géographique, vous mettez en évidence une zone géographique où votre produit ou service est disponible. Il est important qu’il soit exclusivement disponible dans cette zone. Cette stratégie est particulièrement utile pour les entreprises locales. La stratégie de marque géographique est également populaire pour les hôtels, les attractions touristiques et même les villes ou les pays.
7. Le co-branding
On parle de co-branding / de co-marquage lorsque plusieurs marques collaborent pour offrir un produit ou un service. L’identité de la marque commune est parfois entièrement nouvelle. D’autres fois, il s’agit d’une combinaison des identités de marque des deux (ou plus) marques concernées.
8. L’image de marque en ligne
Vous pouvez également entendre parler de stratégie de marque en ligne ou de stratégie de marque Internet. Il s’agit d’un type de stratégie de marque qui combine différents contenus en ligne pour montrer la personnalité et les offres de votre entreprise. L’objectif est d’améliorer le positionnement numérique de votre entreprise. Il peut s’agir de canaux tels que les médias sociaux, les blogs et les sites web (SEO).
9. L’image de marque ‘hors ligne’
Comme son nom l’indique, la stratégie de marque hors ligne s’inscrit dans le monde réel, pour ainsi dire. Elle comprend des interactions physiques, telles que les panneaux d’affichage, les publicités imprimées, les salons professionnels et les déjeuners d’affaires. Les entreprises modernes ne peuvent pas utiliser la stratégie de marque hors ligne de manière isolée, car une grande partie de leur public est en ligne. Cela dit, de nombreux secteurs d’activité continueront à bénéficier de certains aspects de l’image de marque hors ligne.
Ci-dessous un mock-up pour la marque Horse Pilot. La conception est de l’agence Ultro. (si vous êtes en mobile, vous devriez le voir sur un desktop pour profiter pleinement de l’expérience…)
En résumé
Lorsque nous parlons de Branding, nous ne parlons pas seulement d’un logo, d’un slogan accrocheur ou d’une interface utilisateur. Il s’agit d’un système vivant, qui doit évoluer en même temps que l’entreprise et son public.
Il faut examiner chaque recoin de la présence de votre marque, de son identité visuelle à son message, en passant par son positionnement sur le marché, la perception des clients et la perception interne de l’équipe.
Dixit Laurent Bourrelly : « il faut réconcilier l’offre et la demande.«
Comment choisir une stratégie de marque ?
Maintenant que vous savez ce qu’est une stratégie de marque, comment choisir celle qui convient à votre entreprise ? N’oubliez pas que ce qui convient à une entreprise ne convient pas nécessairement à une autre. Cela dépend de votre emplacement, de la taille de votre entreprise, du type d’entreprise et d’autres facteurs. Toute marque qui réussit évalue quelques facteurs clés pour élaborer une stratégie de marque unique.
Cette déclaration de Marque doit être unique (Unique Value Proposition). Elle doit clairement expliquer les avantages de votre produit, comment il résout les problèmes des clients, pourquoi il est différent des autres et pourquoi les clients devraient l’acheter.
Pour déterminer quelle stratégie de marque est la plus judicieuse pour votre marque, tenez compte des éléments suivants :
Objectifs de l’entreprise
Commencez par examiner les objectifs de votre marque.
- Souhaitez-vous faire connaître aux consommateurs vos valeurs et votre responsabilité sociale ?
- Souhaitez-vous utiliser des valeurs culturelles communes pour établir un lien avec les consommateurs ?
- Souhaitez-vous que les consommateurs associent votre marque à un produit spécifique ou à un service à la clientèle exceptionnel ?
Chacun de ces points nécessitera une approche légèrement différente. Dans ces situations, il convient d’envisager une stratégie de marque d’entreprise, une stratégie de marque géographique et une stratégie de marque de produit ou de service, respectivement.
Cibler le public
Comme pour tout autre aspect du marketing et de la publicité, votre marché ou votre public cible a une influence considérable sur le type d’image de marque que vous devez privilégier. La meilleure façon de comprendre votre public cible est de créer des profils d’utilisateurs. N’oubliez pas d’inclure des données démographiques, des intérêts, des goûts, des points de douleur ou des défis, des objectifs, etc. Vous pouvez même utiliser les personas que vous avez déjà pour d’autres aspects du marketing.
Une fois que vous avez défini vos personas (4 à 5 maxi…), déterminez quel type de stratégie de marque serait le moyen le plus efficace d’atteindre et d’impliquer chacun d’entre eux. Accordez une attention particulière aux préférences de votre persona lorsque vous choisissez votre stratégie.
Secteur d’activité et concurrents
N’hésitez pas à effectuer une analyse de la concurrence. Déterminez les stratégies utilisées par vos concurrents et évaluez leur efficacité. Apprenez des erreurs de vos concurrents au lieu de les répéter.
Vous devez également examiner vos concurrents en tenant compte de ce qui vous différencie d’eux. Déterminez ensuite la stratégie de marque qui met le mieux en évidence cette différence, qu’il s’agisse des valeurs de votre entreprise, de vos produits, de vos liens culturels ou d’autre chose.
Identité de la marque
Lorsque vous planifiez votre stratégie de marque, gardez à l’esprit l’identité globale de votre marque. Réfléchissez aux éléments clés de votre identité de marque et à la stratégie la mieux à même de les présenter aux consommateurs. Le service à la clientèle de l’entreprise est un élément essentiel de l’identité de la marque et la stratégie de marque de service le met en évidence de manière efficace.
Références
Campagne « Think different » : c’est grâce à cette campagne qu’Apple renverse la tendance et devient une des marques des plus puissante au monde. Elle est l’œuvre de Rob Siltanen (directeur créatif), Ken Segall (rédacteur en chef) de l’agence de communication Chiat\Day basée à Los Angeles. L’expression « Think Different » (osée grammaticalement), est du concepteur-rédacteur Craig Tanimoto.
“Here’s to the crazy ones. The round pegs in the square holes. The ones who see things differently. They’re not fond of rules. And they have no respect for the status quo. You can praise them, disagree with them, quote them, disbelieve them, glorify or vilify them. About the only thing you can’t do is ignore them. Because they change things. They invent. They imagine. They heal. They explore. They create. They inspire. They push the human race forward. Maybe they have to be crazy. How else can you stare at an empty canvas and see a work of art? Or sit in silence and hear a song that’s never been written? Or gaze at a red planet and see a laboratory on wheels? While some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do…”
Cette campagne mettait en avant des personnalités emblématiques qui ont changé le monde à leur manière (comme Albert Einstein, Martin Luther King Jr., Joan Baez, Gandhi, Amelia Earhart, Mohamed Ali ou encore John Lennon) et incitait les consommateurs à “penser différemment”.
