Les Annonceurs face aux Réseaux Sociaux
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Les Annonceurs face aux Réseaux Sociaux

Comment répondre au double enjeu de service client & d’objectif de marque

Les Annonceurs face Réseaux Sociaux: Quelle stratégie annoncer ?

  1. Mettre en place un écosystème digital cohérent et efficace permettant de répondre au double enjeu de service client et d’objectif de marque
  2. Recherche et innovation : 10% des ressources affectées à la R&D Recherche permanente des meilleurs outils de collecte du marché ; Développement d’outils propriétaires complétant les solutions du marché et répondant aux besoins émergents
  3. Importance du web social dans l’environnement digital : 10% Web économique (Sites officiels, site traditionnels, sites d’information, site de marque…)   90 % web social (Blogs, forums,  microblogging (Twitter), sites d’avis de consommateurs, plateformes vidéos, sites personnels, réseaux sociaux amicaux et professionnels, …. )
  4. Importance du web social dans l’environnement digital Source : étude de cas
  5. Comment diversifier la présence de la marque sur la toile ?
  6. Faut-il être présent partout ?
  7. Il faut choisir ou rationaliser mais comment ?
  8. Les risques d’une vision top-down traditionnelle LE FLOP ! Pas de fans sur Facebook, pas de followers sur Twitter
  9. Les risques d’une vision top-down traditionnelle LA COMMUNICATION « ONE SHOT » SANS CAPITALISATION Communication le temps d’un événement où tout est à recommencer à la session suivante
  10. Les risques d’une vision top-down traditionnelle : L’ACTION CONTRE PRODUCTIVE Un mauvais community management peut créer une crise d’image majeure
  11. Avoir la vision de nos publics online qui ils sont C’est comprendre et comment ils fonctionnent
  12. … pour mettre en place une stratégie digitale efficace, proposant les bons contenus, aux bonnes cibles, aux bons endroits : Forums, Sites d’information, Blogs, Réseaux sociaux, Sites des industriels
  13. Etude de cas : SNCF
  14. Etude de cas : SNCF
  15. Objectifs de la direction de la communication de SNCF • Améliorer l’image de l’entreprise : générer du positif • Promouvoir les valeurs de la marque unique SNCF : directe, simple, bienveillante • Dans des contraintes budgétaires fortes : pas d’achat média possible
  16. SYNDICALISTES Communauté DEMYSTIFICATEURS Cible à dilemme FERROVIPHILES potentiel Cible à potentiel CANDIDATS CHEMINOTS DESINFORMATEURS Leviers EXPERTS PROCHES à utiliser CHEMINOTS DE Cible àURBANISTES potentiel OBSERVATEURS ASPIRANTS APPRENTIS/SAISONNIERS ETUDIANTS DEFENSEURS SNCF Cible à PROFESSIONNELS Cible de crise : clients mécontents VOYAGEURS D’USAGERS ASSOCIATIONSTECHNOPHILESpotentiel SATISFAITS USAGERS IRONIQUES BONS SAMARITAINS USAGERS Cible de crise : ANTI-FONCTIONNAIRES EN COLERE GRAND MAMANS débat public PUBLIC Cible clients en demande USAGERS VOYAGEURS ETUDIANTS PREVOYANTS ECONOMES DEUX-ROUES CLIENTS EN VOYAGEURS LITIGE MECONTENTS
  17. Stratégie réseaux sociaux SNCF Cible de clients Constats : le site questions/réponses de SNCF mieux visible en demande sur les parcours clients que les sites d’information SNCF Un risque : débordement des demandes/devoir multiplier les community managers Repositionnement d’un canal dédié à la relation client mais s’appuyant sur des contenus d’information pertinents et optimisés pour le référencement
  18. Stratégie réseaux sociaux SNCF Cible à Constats : des cibles captives prêtes à être fédérées par le potentiel marque et qui s’expriment hors de l’écosystème SNCF Une opportunité de générer structurellement du positif autour de contenu de marque Des espaces pertinents sur le parcours de la cible : – De publication : Pinterest, Instagram – De conversation : Facebook, forums, blogs Création d’espaces pour accueillir le contenu affinitaire de la marque autour de la marque, du patrimoine, des gares, de l’emploi et des technos, Notamment une page Facebook SNCF
  19. Stratégie réseaux sociaux SNCF – Cible de crise Constats : un fort intérêt du public pour l’actualité SNCF mais un discours irrationnel montrant une méconnaissance totale de l’entreprise Une menace : SNCF jamais à la source d’information des publics Des espaces pertinents sur le parcours de la cible : – De publication : blogs, média participatifs – De conversation : Twitter, les commentaires de média Création et repositionnement d’espaces pour rendre l’entreprise référente sur l’information qui la concerne. Notamment le compte Twitter Infopresse et le site Opinions et débats. 1
  20. Stratégie réseaux sociaux SNCF • Rationalisation de l’écosystème en 3 catégories d’espaces Nomination de 3 community managers sur 3 périmètres de responsabilité
  21. Stratégie réseaux sociaux SNCF • Le contenu et les hommes, facteur clé de succès Affaires publiques : Organisation interne constituer les pour constituer les éléments de réseaux et mobiliser pédagogie, les contenus identifier les experts Affinitaire : recenser Relation client : les initiatives à inventorier les sources potentiel, sensibiliser d’information client, identifier sur la nouvelle les référents internes manière de communiquer
  22. Stratégie réseaux sociaux SNCF • La veille, outil d’animation de l’écosystème Orientation par la veille de la politique de contenu et de Détection de risques community management Affaires publiquesDétection des attentes et Détection questions clients d’opportunités Relation client Affinitaire
  23. Etude de cas SNCF RESULTATS
  24. Résultats • Une meilleure affectation des ressources 2.0 • Fermeture d’espaces inutiles dans l’écosystème : faire mieux avec moins en se recentrant sur l’essentiel • Un dispositif plus lisible, mieux compris, assorti de guidelines pour : – Que chaque nouvelle action utilise les espaces à disposition  s’inscrire dans la stratégie globale – Capitaliser sur le recrutement progressif des communautés  éviter le saupoudrage des efforts • Le meilleur de la centralisation et de la décentralisation – Une plateforme unique pour partager la base de connaissance – Des community managers au plus proche de l’information terrain (gares, lignes…) – Des comités transverses pour échanger sur la stratégie et les best practices
  25. Résultats • Des crises mieux gérées en redonnant à SNCF sa légitimité pour répondre sur les thèmes d’actualité • Des démystifications régulières sur les fausses informations qui paraissent dans le web socialIntercepter, couper court à une rumeur avec le compte Twitter SNCF Infopresse Eclairer influencer le débat avec la plateforme Opinions et débats
  26. Résultats • SNCF parvient à héberger 43% des discussions qui la concernent sur ses propres espaces (contre 22% en juin 2012), ce qui lui permet : • de ramener des éléments de pédagogie et plus de rationnel, d’impulser ses propres messages • d’avoir une meilleure maîtrise de la visibilité de ces contenus sur la toile • de montrer que SNCF peut être un interlocuteur crédible
  27. Résultats • L’impact de l’écosystème sur l’image – Les pages Facebook sur la thématique affinitaire contribuent à compenser par du neutre et du positif les espaces dédiés à l’information (blogs) et la relation client (plateformes).
  28. Résultats• Des retombées positives qui font plus de buzz que les actes d’agression sur les espaces La dénonciation de la qualité de service par un client Réponse de SNCF à la lettre de rupture d’un client sur mécontent génère 17 000 like mais ne sort pas du le même ton amoureux – La battle musicale qui mur Facebook s’ensuit fait le buzz jusque dans les grands média
  29. Difficultés • Les difficultés inhérentes au service apporté à plus d’1 million de clients qui font que chaque espace est détourné par des interventions de clients mécontents • Le poids de l’histoire et des stéréotypes qui vont nécessiter une longue pédagogie • Les nombreux obstacles de la production de contenu : • les droits sur les contenus qui rendent plus difficiles la fédération de communautés autour du « brand content » • La compréhension par les équipes de communication de la nécessité de produire du contenu de fond et pas seulement des contenus communicants • L’organisation décentralisée qui ralentissent l’effet d’homogénéisation de l’image sur la toile • L’acculturation à une nouvelle forme de transparence• La longue et complexe récupération du CM de relation client par le centre de relation client