La Stack de Stratégie SEO : Un framework pour déboguer vos stratégies SEO

Un problème majeur avec le travail de stratégie SEO est qu’il peut être désordonné et sans forme.

Si vous créez des stratégies SEO au sein d’une entreprise (même avec toute la littérature et les livres sur la création de stratégies), vous pouvez souvent vous retrouver à vous poser ces questions :

• Qu’est-ce qui compose exactement une stratégie SEO ?
• Comment savoir si ma stratégie SEO est bonne ou mauvaise ?
• Comment connecter nos plans SEO prioritaires aux backlogs des équipes de livraison ?

Ce n’est que lorsque j’ai appris à élaborer une stratégie et une feuille de route de produit que j’ai compris les composants qui aident à relier le travail stratégique au travail de livraison.

En tant que consultant travaillant avec des clients ces dernières années, j’ai amélioré ces composants et créé un cadre qui m’aide à déboguer rapidement les stratégies.

J’appelle ce framework : La Stack de Stratégie SEO.

Ci-desous, nous allons couvrir les points suivants :

• Le problème avec les stratégies SEO
• Qu’est-ce que la Stack de Stratégie SEO ?
• Les composants de la Stack de Stratégie SEO
• Pourquoi la Stack de Stratégie SEO est-elle utile ?
• Bonnes vs Mauvaises vs Stratégies mal alignées

Si vous voulez en savoir plus sur la façon d’appliquer pratiquement les concepts de cette article : “Pensez comme un Product Manager SEO”

Le problème avec les stratégies SEO

Dans le monde en constante évolution d’aujourd’hui, le succès d’une campagne SEO d’une entreprise repose sur la qualité de son site web.

Il ne s’agit pas seulement de tactiques SEO, mais aussi de combiner des points de données commerciales et clients pour obtenir des résultats pour l’entreprise. Cela nous met la pression en tant que SEO pour fournir des stratégies qui stimulent la stratégie d’une entreprise.

Tom Critchlow du SEOMBA a déjà écrit une excellente newsletter sur la façon dont le travail stratégique consiste simplement à mettre nos actions dans un contexte.

Selon les propres mots de Tom :

“Oui, la stratégie est importante. Certes – élaborer une stratégie demande plus de travail que de faire un audit SEO et de jeter toutes les recommandations à l’équipe produit. Mais l’absence de stratégie – l’absence d’un wrapper cohérent qui communique clairement le projet avec un business case – est la raison pour laquelle les recommandations SEO ne sont pas priorisées et pourquoi les équipes SEO sont marginalisées.” tweet

Comment faire une stratégie SEO ?

Dans sa newsletter, Tom souligne que le wrapper que nous utilisons pour mettre nos actions en contexte est basé sur un noyau du concept de stratégie mentionné dans le livre Good Strategy / Bad Strategy.

“Le noyau d’une stratégie contient trois éléments : un diagnostic, une politique directrice et une action cohérente.” tweet

C’est une excellente newsletter et un concept à appliquer à vos stratégies SEO pour faire adhérer les équipes à votre travail.

Il est intéressant de noter que le noyau de la stratégie s’aligne sur la façon dont les équipes produit identifient les problèmes impactants, élaborent un plan priorisé et une feuille de route pour changer le comportement des utilisateurs qui génère des résultats commerciaux.

En bref, les stratégies SEO commencent à ressembler beaucoup aux stratégies produit.

Cependant, si les SEO vont utiliser le noyau de la stratégie et se concentrer sur la résolution de problèmes, nous devons parler d’un problème majeur auquel les équipes produit sont confrontées.

Le travail stratégique peut être non structuré et difficile à relier au travail de livraison.

Lors de la construction d’une stratégie SEO, la “vision”, les “objectifs”, les “stratégies” et les “feuilles de route” peuvent souvent devenir confus et désordonnés. Surtout lorsqu’on travaille avec des équipes produit et ingénierie.

Cela signifie que le travail stratégique peut être frustrant pour les professionnels du SEO, surtout lorsque les entreprises et les équipes passent d’un problème à l’autre.

On peut avoir l’impression que les stratégies manquent de contexte ou d’informations qui aident à garder les plans clairs, ciblés et connectés à la stratégie globale de l’entreprise.

Un manque de contexte ou d’information conduit au même problème : la priorisation.

Lorsqu’une entreprise n’a pas de stratégie claire ou ciblée, il peut être difficile de prioriser ou de séquencer impitoyablement le travail d’exécution, ce qui est crucial pour communiquer les priorités aux autres équipes.

Ce manque de focus empêche les autres équipes de comprendre exactement ce que vous leur demandez de faire, car elles sont surchargées de différentes demandes. Cela fait aussi paraître l’équipe SEO comme déconnectée de l’objectif et de la stratégie plus larges de l’entreprise (sur lesquels les autres équipes se concentrent).

Cela entraîne le rejet de nos initiatives SEO.

Encore une fois, cela sera frustrant pour de nombreux SEO, car il est difficile de diagnostiquer exactement quel est le problème avec une stratégie.

Le résultat de l’incapacité à cerner le problème est une stratégie SEO qui manque de clarté, est mal communiquée et, du point de vue des autres équipes, ne se connecte pas facilement à la stratégie plus large de l’entreprise ou au travail d’exécution.

Au lieu de cela, nous avons besoin d’un cadre qui permette aux SEO de déboguer nos stratégies afin que nous puissions clairement définir, communiquer et connecter la stratégie de l’entreprise au travail d’exécution.

J’ai appelé ce cadre La Stack de Stratégie SEO.

Qu’est-ce que la Stack de Stratégie SEO ?

La Stack de Stratégie SEO est un cadre pour aider les professionnels du SEO à diagnostiquer et déboguer leurs stratégies.

Plutôt que de considérer les stratégies comme un concept non structuré, la Stack de Stratégie SEO aide les professionnels du SEO à penser à leurs stratégies comme une série de composants (stacks) qui se connectent ensemble.

Chaque couche de la stack s’appuie sur la couche précédente et aide les professionnels du SEO à construire un plan clair, ciblé et priorisé qui relie la stratégie de l’entreprise à votre travail d’exécution.

Si une stratégie manque de l’un de ces composants, cela peut la rendre peu claire, et ces lacunes peuvent avoir un impact sur le travail d’exécution.

Note : L’idée des “stacks” n’est pas originale. Il y a beaucoup de grands leaders de produit prêts à partager leurs idées, et j’ai construit ce cadre basé sur la Stack de Stratégie Produit. J’ai mis un lien vers l’article au bas de la newsletter.

Les composants de la Stack de Stratégie SEO

La Stack de Stratégie SEO est composée de sept composants :

1. Stratégie d’entreprise – Les initiatives stratégiques, ou un plan priorisé, sur lesquelles l’entreprise se concentre pour apporter de la valeur à l’entreprise.
2. Énoncé du problème – Le défi clé qui s’aligne sur la stratégie de l’entreprise, que l’équipe SEO doit surmonter pour aider à faire avancer l’entreprise.
3. Stratégie SEO – Une politique directrice et un ensemble d’actions cohérentes priorisées (initiatives et opportunités) qui aideront à surmonter le défi clé de l’entreprise.
4. Objectifs SEO – Un ensemble d’objectifs clairs qui peuvent aider à mesurer le succès de la stratégie SEO, aider à indiquer que le défi clé est surmonté, et apporter de la valeur à l’entreprise.
5. Priorisation SEO – Prioriser et séquencer impitoyablement les actions cohérentes (initiatives et opportunités) au sein de la stratégie SEO.
6. Feuille de route SEO – Un plan priorisé qui décrit comment la stratégie (initiatives et opportunités) sera mise en œuvre au fil du temps, généralement sur une période de 6 à 12 mois.
7. Backlog SEO – Une liste priorisée de tâches à accomplir par les équipes qui décrit comment la feuille de route sera mise en œuvre au fil du temps.

Tous ces composants s’empilent et aident un SEO à prioriser impitoyablement à chaque étape pour s’assurer que la stratégie relie clairement le travail de livraison à la stratégie plus large de l’entreprise.

Ces sept composants peuvent être regroupés en trois catégories de travail :

1. Découverte – L’équipe SEO se concentre sur la compréhension de l’entreprise, du problème clé et des opportunités valides potentielles pour surmonter le problème afin de générer des résultats pour les utilisateurs et l’entreprise.
2. Stratégie – L’équipe SEO priorise les opportunités, fixe des objectifs mesurables et crée un plan pour surmonter le problème afin d’atteindre les objectifs de l’entreprise. C’est la stratégie SEO qui est présentée aux autres équipes.
3. Livraison – L’équipe SEO crée une séquence pour les opportunités et travaille avec les équipes pour mettre en œuvre la stratégie.

Dans une précédente newsletter, j’ai discuté de la découverte SEO et de la raison pour laquelle un bon travail de découverte crée de bonnes stratégies. Dans la Stack de Stratégie SEO, le travail de découverte est la première partie de la construction d’une stratégie claire et ciblée.

Pourquoi la Stack de Stratégie SEO est-elle utile ?

La Stack de Stratégie SEO est un outil précieux pour aider les équipes SEO à déboguer et identifier les problèmes dans leurs stratégies et plans. C’est parce que chaque composant précède et se connecte au composant précédent.

J’aime imaginer un fil qui relie chaque composant, et votre stratégie n’est aussi bonne que votre capacité à connecter tous ces concepts.

Si un composant est manquant ou mal aligné, cela signifie qu’un professionnel SEO peut utiliser ce cadre pour analyser :

⬇️ De haut en bas : Ils peuvent rapidement utiliser les composants supérieurs pour identifier si :

• Ils comprennent la stratégie et les objectifs de l’entreprise
• Ils comprennent si le problème qu’ils ont identifié est aligné avec la stratégie de l’entreprise
• Ils comprennent si la politique directrice et l’ensemble des initiatives aideront à résoudre le problème.

⬆️ De bas en haut : Ils peuvent rapidement utiliser les composants inférieurs pour identifier si :

• Ils ont impitoyablement priorisé les initiatives pour atteindre leurs objectifs SEO
• Ils ont créé une feuille de route SEO claire et ciblée pour l’équipe
• Ils ont impitoyablement priorisé les tâches dans le backlog SEO pour faire avancer les initiatives

En analysant nos stratégies SEO à l’aide de la Stack de Stratégie SEO de bas en haut et de haut en bas, nous pouvons mieux comprendre et cerner pourquoi nos plans ne sont pas mis en œuvre.

Quels problèmes la Stack de Stratégie SEO résout-elle ?

J’ai constaté que la Stack de Stratégie SEO m’aide à surmonter trois problèmes fondamentaux auxquels de nombreux professionnels du SEO sont confrontés lors de la création de stratégies.

#1 Formuler le travail SEO en problèmes à résoudre

La culture des équipes produit et ingénierie est entièrement axée sur la résolution de problèmes pour l’entreprise.

En tant que SEO passant à un rôle de Product Manager, l’un des changements de mentalité que j’ai dû assimiler était d’être moins axé sur les solutions