Convergence SEO : contenus et liens comme effet de levier
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Convergence SEO : contenus et liens comme effet de levier

Comment doubler son trafic SEO mensuel en 4 mois ?

  1. Contenus et liens comme effet de levier :
  2. Comment nous avons doublé le trafic seo mensuel en 4 mois, grâce à la convergence des efforts techniques, éditoriaux et de linking ?
  3. A l’occasion de la fusion des groupes de protection sociale, vauban humanis, aprionis et novalis taitbout, l’équipe digitale du nouvel ensemble, humanis, a mis en place un plan d’actions, offensif, édicté par des règles simples : 1. guider les équipes projets lors de la refonte 2. faire l’inventaire du “capital SEO” à disposition via les 4 sites des anciennes marques, 3. en impliquant les équipes métier, 4. faire fructifier ce capital, au sein du nouvel ensemble composés de 4 sites cibles.
  4. Guider les équipes lors de la refonte
  5. Situation avant novembre 2013 + +
  6. Situation avant novembre 2013 – vaubanhumanis.com – radiance.fr – humanis.com – novalistaitbout.com – aprionis.fr + deux sites de contenus : « comprendre mutuelle et prévoyance »
  7. Etape 1 : choix d’une architecture pour le nouvel ensemble
  8. A1 a2 c1c2 bun site unique organisé par cibles un site unique organisé par métiers un site corporate, et un site métiers organisé par métiers un site corporate, et un site métiers organisé par cibles un site par marque
  9. ex:avantages SEO inconvénients seo impératif : le regroupement des marques sous un site humanis apporte du poids à l’ensemble : grand volume de pages sous un même domaine + unification de l’effort de linking : http://www.humanis.com http://radiance.humanis.com le regroupement par cibles distinctes permet d’unifier le discours marketing (BtoC vs BtoB) et simplifie la navigation dans chaque section vers la conversion. l’accueil via une page transverse permet de regrouper les principales expressions liées aux métiers, en un point (clarté) les deux silos btc et btb reprennent les mêmes rubriques de manière parallèle mais imperméable. si un chef d’entreprise recherche « mutuelle santé’’, quelle page doit l’accueillir ? BtoB, BtoC ? en complément, les contenus BtoB, BtoC appartenant à un même champ sémantique (ex :« mutuelle santé »), peuvent se cannibaliser comment effectuer des passerelles (matérialisées par des liens), entre les offres adp BtoB et BtoC ? a1 un site unique organisé par cibles exemple (notre préférence)
  10. Choix final : nouveau scénario scenario b’ – 4 sites 2 domaines + 2 sous domaines @ site humanis www.humanis.com • dont rubrique corporate • dont rubrique retraite • dont rubrique action sociale • dont accès métiers et marchés qui renvoient vers les sites adéquats @ site humanis entreprises entreprises.humanis.com @ site radiance groupe humanis www.radiancehumanis.com • dont rubrique santé • dont rubrique prévoyance • dont rubrique epargne @ site humanis mobilité intl. ? mobilité internationale international.humanis.com
  11. Soit en termes seo : b’ un site par marque mais deux domaines + deux sous domaines avantages seo inconvénients seo deux domaines phares, (humanis.com et radiancehumanis.com) dont trois sites sous le même domaine (humanis.com), le plus autoritaire unification des efforts de linking, dont bénéfices mutualisés des efforts de communication sur la marque « humanis » (pour 3 sites) 4 cibles différentes, ce qui permet une autonomie vis à vis du contenu de chaque site, à la manière de 4 silos thématiques. ces silos seront perméables (travail des passerelles business et de contenus entre les sites). nécessité de différencier les deux silos btc et btb car reprennent les mêmes rubriques. si un chef d’entreprise recherche « mutuelle santé’’, quelle page doit l’accueillir ? BtoB, BtoC ? risque de visibilité à deux vitesses entre humanis.com bénéficiant directement de la communication du groupe (tv, radio, affichages etc..) et radiancehumanis.com dont les efforts de linking seront « moins » naturels (du point de vue de google..).
  12. Etape 2 : choix techniques : – langages de développement, – pré requis serveurs / temps de chargement des pages – CMS – zonings
  13. Etape 2 : choix techniques : CMS objectifs : 1. évaluer la capacité du CMS pré senti, a remplir les critères basique du seo pour, – le front office – le back office, c’est à dire la gestion du SEO au quotidien par les contributeurs 2. proposer une ou plusieurs alternatives
  14. Etape 2 : choix techniques : CMS wordpress vs. sharepoint .. vs. drupal
  15. SMX Paris – 16 et 17 juin 2014
  16. (Les grandes lignes) wordpress : 1er choix – outil de référence, force de la communauté / évolutions du métier – 100% des 45 points techniques de l’analyse sont couverts (yoast, notamment..) – intégration des dernières mises à jour de google (2013) : opengraph, balises « rel next », pagination concertina, maillage interne, micro données (breadcrumbs, avis, …), boutons de partage réseaux sociaux, automatisation des sitemaps, … => gains en terme de coûts de déploiement, maintenance et gestion du site, contributions
  17. Résultats : (grandes lignes) drupal : 2nd place – outil robuste et multisite par vocation, force de la communauté / évolutions du métier – propose des « add-on » pour la plupart des 45 points techniques de l’analyse (39/45) => gains en terme de coûts de maintenance et gestion du site, contributions
  18. Résultats : (grandes lignes) sharepoint : 3ième place – version 2007 : pas de micro données, pas de boutons de partage, pas de rel next, concertina, pas de redirections automatiques en cas de changement d’url, publication (wysiwyg) complexe, présence d’un contexte systématique (/default.aspx), pas de canonique, pas de sitemaps, pas de règles de constitution des title, description, etc.. – toutefois une version 2013 nettement améliorée : gestion des basiques / page : title, description, canonique, robots.txt, meta name robots, sitemap, hn => toutes les demandes seo, hors basiques, demanderaient des développements supplémentaires
  19. Choix du groupe humanis :
  20. Deux expériences positives récentes sous sharepoint nous rassuraient quant aux résultats
  21. Etape 3 : choix techniques – zonings 1 / 2 :
  22. Etape 3 : choix techniques – zonings 2 / 2 : exemples 1. retour hp logo vers l’url canonique 2. bloquer le lien via la balise « nofollow », page non pertinente pour l’indexation 3. liens du menu en texte et non en images (emploi de <div>) 4. titre en « h1 » + unique 5. avis des internautes en micro données 6. lien + ancre, en texte vers le tunnel de conversion 7. titres de blocs en balise « h2 » 8. intégrer le lien sur le titre des articles/services/produits mis en avant, uniquement, et non titre + description 9. image : balise alt = titre de la page 10. attention à ne pas gérer le carrousel de contenus en javascript 11. items du menu « professionnel » (lien transverses) = en href
  23. Etape 3 : zonings près de 800 items portés / recettés sur les 3 sites : rgh, eh, h pour toutes les vues du site
  24. 2. faire l’inventaire du “capital seo” à disposition via les 4 sites des anciennes marques :
  25. Etape 1 : mots clés et contenus comment ? réunir et impliquer les différentes équipes (h, rgh, eh, ih) contributrices lors d’ateliers de travail distincts, – expliquer la démarche seo globale – choisir les mots clés / aux cibles (h, eh, rgh, ih) – définir ensemble la stratégie de référencement naturel 2013 à l’aide de l’outil de recensement des contenus – sensibiliser à la rédaction pour le web … + seo..
  26. Concrètement, sommaire des ateliers :
  27. Expliquer la démarche seo : capitaliser sur la visibilité des 4 marques, pour un effet de levier sur l’audience dès le lancement du nouvel ensemble. en effet le capital était déjà intéressant : – radiance : 42%* des visites en provenance du seo – vaubanhumanis : 36,8%* des visites en provenance du seo – humanis : 40%* des visites en provenance du seo – comp. mutuelle : 81% des visites en provenance du seo – comp. prév. : 84%* des visites en provenance du seo * janvier 2013 – manque aprionis, novalistaitbout
  28. Expliquer la démarche seo : si vous parvenez à mobiliser les acteurs du site, à chaque niveau, ce sont eux qui vous challengeront dans le futur
  29. Effectuer le choix des mots clés : l’implication de celles et ceux qui conçoivent les produits et les offres a été très fructueuse
  30. Choix des mots clés : dans un domaine que vous ne maitrisez pas vous passerez (souvent) à côté de vos cibles
  31. Mutuelle 97% 74000 radiance 40500 mutuelle santé 97% 27100 complémentaire santé 97% 9900 assurance santé 97% 4400 mutuelles 98% 4400 devis mutuelle 96% 4400 assurance deces 97% 3600 résiliation mutuelle 53% 2900 mutuelle dentaire 91% 2900 epargne retraite 92% 2900 mutuelles santé 99% 1900 mutuelle optique 93% 1900 assurance dépendance 97% 1900 complementaire sante 96% 1600 mutuelle complémentaire 99% 1600 tarif mutuelle 92% 1600 capital deces 89% 1600 remboursement mutuelle 87% 1300 devis mutuelle santé 87% 1300 mutuelle radiance 96% 720 mutuelle + [ville] mutuelle + [région] mutuelle obligatoire 68% 1900 mutuelle entreprise 28% 1600 assurance entreprise 93% 1300 mutuelle entreprise obligatoire 86% 1000 mutuelle d entreprise 86% 1000 mutuelle obligatoire entreprise 52% 1000 mutuelle santé entreprise 92% 590 mutuelle d entreprise obligatoire 98% 480 complémentaire santé entreprise 66% 480 simulation mutuelle santé entreprise 50% 480 complémentaire santé obligatoire 100% 390 mutuelle obligatoire employeur 90% 320 assurance entreprise 60% 320 prevoyance obligatoire 85% 260 assurance civile professionnelle 49% 210 prevoyance cadre 96% 210 prévoyance collective 100% 170 responsabilite civile professionnelle 92% 140 assurance responsabilite civile professionnelle 62% 140 prevoyance entreprise 73% 140 prevoyance collective 90% 110 plan epargne entreprise 52% 110
  32. Faire le choix des contenus qui seront repris : ce choix a été fait en fonction : – de l’arborescence définie – en fonction des critères jugés pertinents : compétences métier, indicateurs de fréquentation, indicateurs seo ad’hoc…
  33. Le process de choix des contenus etapes qui statut etat des lieux des sites existants (ai/nt/vh) métier + cellule web fait cartographie des contenus existants par métier cellule web fait intégrer les contenus à reprendre dans les nouvelles arborescences métiers ? cellule web ? fait lister les contenus à reprendre et optimiser pour le référencement métiers ? cellule web ? fait lister les contenus à archiver métiers ? cellule web ? fait lister et catégoriser les contenus à rédiger /créer métiers ? cellule web ? fait rédaction des nouveaux contenus métiers ? agence ? fait transmission des contenus auprès de l’agence pour relecture agence fait relecture et validation des métiers les contributeurs fait recettes les contributeurs fait vérifier la mise en production les contributeurs + cellule web fait
  34. Le fichier de segmentation des contenus reprenait tous les contenus des sites anciennement ai, vh, nt, … segmentés dans chaque onglet par métier : santé prévoyance retraite epargne action sociale institutionnel fichier de segmentation
  35. Les contenus identifiés ont été repris dans les arborescences des sites. intérêt : permettre de faire le choix des contenus les plus en adéquation avec les besoins de l’internaute à partir de données précises. 1er niveau 2ème niveau 3ème niveau 4ème niveau mutuelle santé devis mutuelle santé en ligne les remboursements de votre mutuelle selon vos soins de santé mutuelle pour les particuliers remboursements des soins dentaires remboursements des lunettes remboursements hospitalisation autres remboursements de santé les offres et prix de mutuelles mutuelle sénior, futur retraité cross-sell prévoyance mutuelle famille mutuelle célibataire cross-sell prévoyance mutuelle moins de 25 ans parrainer un proche : les avantages mutuelle pour les professionnels les offres et prix de mutuelles entreprises je créée mon entreprise, quelle mutuelle ? cross-sell prévoyance je suis gérant non salarié, quelle mutuelle pour mon entreprise ? je suis auto entrepreneur, quelle mutuelle pour mon activité ? j’emploie plus de 10 salariés, quelle mutuelle pour mes salariés ? humanis entreprises comprendre la mutuelle la mutuelle santé de a à z comparer et choisir sa mutuelle santé contenus comprendre comprendre la mutuelle santé contenus comprendre information santé contenus comprendre particulier site contenu nb. visites 2012 moyenne par mois 2012 nb. visites atterrissage par mois 2012 taux de rebond vh c_santé comment personnaliser ses garanties de « mutuelle santé » ? 0 0,00 0,00 0,00% vh c_santé le coût d’une hospitalisation: les frais d’hospitalisationnon pris en charge 40 4,44 3,00 74,10% vh c_santé lunettes : quel niveau de remboursement? 31 3,44 2,11 84,20% vh c_santé pourquoi utiliser un comparateur de mutuelles santé avant de souscrire ? 13 1,44 0,11 100,00% vh c_santé le tourisme dentaire : les soins dentaires à l’étranger 39 4,33 2,33 66,70% vh c_santé le lien entre la maladie de parkinson et l’usage des pesticides reconnu 5 0,56 0,22 50,00% vh c_santé sept français sur dix satisfaits de leur complémentaire santé 4 0,44 0,00 0,00% vh c_santé mutuellesanté : une assurance nécessaire 8 0,89 0,33 66,70% segmentation des contenus et arborescences
  36. Critères de choix pour reprise des contenus les indicateurs de fréquentation : 1.privilégier les pages qui ont un nombre important de visites, 2.privilégier les pages qui ont un nombre important de visites moyennes par mois, 3.privilégier les pages qui ont un faible taux de rebond 4.privilégier les pages qui ont un nombre important de visites d’atterrissage (qui arrivent directement sur la page concernée). les indicateurs seo : 1.privilégier les pages qui ont une forte autorité (moz) 2.privilégier les pages qui ont une bonne position sur google (positionnement moyen, ranks), 3.privilégier les pages qui ont une bonne position sur google (positionnement moyen) par rapport aux mots-clés prioritaires définis lors des ateliers. mais aussi, en complément des indicateurs factuels, votre connaissance et vos compétences sur les contenus ! particulier site contenu nb. visites 2012 moyenne par mois 2012 nb. visites atterrissage par mois 2012 taux de rebond vh c_santé comment personnaliser ses garanties de « mutuelle santé » ? 0 0,00 0,00 0,00% vh c_santé le coût d’une hospitalisation: les frais d’hospitalisationnon pris en charge 40 4,44 3,00 74,10% vh c_santé lunettes : quel niveau de remboursement? 31 3,44 2,11 84,20% vh c_santé pourquoi utiliser un comparateur de mutuelles santé avant de souscrire ? 13 1,44 0,11 100,00% vh c_santé le tourisme dentaire : les soins dentaires à l’étranger 39 4,33 2,33 66,70% vh c_santé le lien entre la maladie de parkinson et l’usage des pesticides reconnu 5 0,56 0,22 50,00% vh c_santé sept français sur dix satisfaits de leur complémentaire santé 4 0,44 0,00 0,00% vh c_santé mutuellesanté : une assurance nécessaire 8 0,89 0,33 66,70% 1 2 34
  37. Choix des contenus : nous avons probablement perdu beaucoup (trop) de temps mais la mobilisation autour des contenus était exemplaire .. et nous en avons récolté les fruits ! le recensement des contenus un travail de romains !
  38. Exemple d’enrichissement av/ap / apres
  39. Calibrage des contenus
  40. Charte éditoriale seo
  41. Etape 2 : l’arborescence des sites : d’une arborescence organisée selon l’offre, l’arborescence a évolué vers une organisation selon les besoins des utilisateurs
  42. Illustration 1 : ex. rgh
  43. Illustration 2 : ex. eh
  44. Illustration 3 : h > chaine retraite
  45. Etape 3 : nombre de contenus réécris : env. 150 env. 50 env. 90 + 150 contenus (stc)
  46. Etape 4 : migration > équivalents
  47. Migration vers les nouveaux sites rediriger de point à point des milliers d’url est un bel objectif mais se révèle être une gageure (multisite).
  48. Migration vers les nouveaux sites etablir des priorités sur un échantillon (ranking, audience) se révèle être un meilleur compromis / résultat final
  49. Etape 5 : action de linking, suite migration : – récupération + optimisation* des anciens liens externes, toujours actifs (vh, ai, nt) – récupération + optimisation* des liens « premiums » (partenaires historiques) – action d’acquisition de liens par des partenariats de contenus
  50. Liens hérités des anciens sites, autorité (moz) en 2013
  51. Autorité (moz) en juin 2014
  52. Situation fin novembre 2013, 4 sites, 2 domaines – humanis.com – international.humanis.com – entreprises.humanis.com – radiancehumanis.com résultats concrets obtenus :
  53. Résultats concrets obtenus : estimation des visites seo mensuelles* 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 400000 ag2rlamondiale.fr april.fr aviva.fr axa.fr gmf.fr groupama.fr harmonie-mutuelle.fr reunica.com lamutuellegenerale.fr maif.fr malakoffmederic.com matmut.fr groupe humanis radiancehumanis.com humanis.com *source : semrush
  54. Résultats concrets obtenus : *source : semrush oct nov dec janv fev mars avril mai juin juillet aout sep visites rgh 2014 seo vs 2013 + 136% / n-1 oct nov dec janv fev mars avril mai juin juillet août sept visites h seo vs objectif 2013 +85% / n-1
  55. Résultats concrets obtenus : *source : semrush +509% / n-1+522% / n-1 2690 2096 4786 6626 3747 8387 3313 3538 1044 4643 1231 6288 3925 2277 4747 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 nombre de mots clés dans le top 20 de google 621110 815720 1436830 2114090 947400 3422430 857340 1450970 511480 1591470 927950 2662220 5312110 962620 882390 0 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 6000000 nombre de demandes couvertes par les mots clés
  56. Résultats concrets obtenus : *source : ranks – fin mai 2014 mots clés position google demandes mensuelles mutuelle 5 60500 mutuelle santé 7 27100 loi hpst 7 5400 tiers payant 8 5400 mutuelle dentaire 3 1900 mutuelle optique 8 1000 prévoyance 7 2900 mutuelle sénior 4 1000 remboursement mutuelle 2 880 capital deces 5 1900 contrat vie 10 1300 mutuelle d’entreprise 6 1600 positionnements remarquables rgh (extrait) mots clés position google demandes mensuelles inter expansion 5 14800 isanté 2 18100 pee 8 8100 retraite complémentaire 9 12100 epargne retraite entreprise 7 1000 cotisation retraite 7 2400 demande de retraite 6 1300 retraites complémentaires 8 1300 aide financière 1 5400 la retraite en france 4 720 positionnements remarquables h (extrait)
  57. Résultats concrets obtenus : *source : ranks – fin mai 2014 positionnements remarquables eh (extrait) mots clés position google demandes mensuelles plan epargne entreprise 9 2900 prevoyance obligatoire 7 390 mutuelle entreprise 5 1600 prévoyance obligatoire 7 390 mutuelle entreprise obligatoire 5 720 généralisation complémentaire santé 2 170 contrat collectif 2 170 mots clés position google demandes mensuelles auxiliaire de vie 8 14800 subrogation 3 6600 complément de salaire 1 3600 prevoyance 9 2900 bilan orthophonique 8 1000 mutuelle opticien 8 70 indemnisation maladie 6 720 télétransmission mutuelle 10 210 mutuelle maternité 7 30 carte mutuelle 6 260 positionnements remarquables rgh (longue traine)
  58. Présentation par Cédric Tamboise responsable seo, trafic & web analytics, groupe humanis @cedsib david eichholtzer directeur et chef de projet seo, wam-référencement @wamref